Varemærkestrategi
Traditionelt dækker begrebet varemærkestrategi over en flerhed
af delemner, som ikke alle kan behandles her. Fælles for alle
delemner indenfor varemærkestrategi er dog, at strategien tager
udgangspunkt i varemærkets - eller brandets - identitet.
Et uundgåeligt punkt i etablering af en varemærkestrategi er
derfor at definere, og om nødvendigt skabe, denne identitet.
Herefter skal identiteten forankres såvel internt i virksomheden
via en corporate branding som eksternt via markedsføring. Både
corporate branding og markedsføring vil være selvstændige dele af
den samlede varemærkestrategi.
Varemærkestrategien vil nødvendigvis også skulle knyttes tæt til
virksomhedens mission (og vision), og derigennem være
retningsgivende for kommunikationen og brugen af varemærket eller
varemærkerne tilhørende virksomheden, såvel eksternt som
internt.
Af øvrige delemner indenfor varemærkestrategi kan til eksempel
nævnes dokumentation for brug af varemærker, indsigelsesstrategier
overfor konkurrerende mærker, licensaftaler, design af mærker,
navngivning af mærker, brug af mærker online mv.
Det er ikke nødvendigt, at en varemærkestrategi defineres
udtømmende ved dens etablering, og delemner kan tages ind
efterhånden. Dog er det væsentligt, at strategien ikke "halter
bagefter" i forhold til virkeligheden, og at strategien er så
udbygget fra begyndelsen, at der kan navigeres efter den, da
varemærkernes potentiale ellers ikke udnyttes.
I det følgende rettes fokus på varemærkestrategi ved valg af
varemærker og navngivning og der knyttes et par kommentarer til
offensiv og defensiv brug af varemærker samt online brug.
Valg af varemærker
Når et nyt varemærke eller brand skal etableres, bør dets
potentiale gennemtænkes i varemærkemæssig henseende inden dets
lancering, herunder hvordan de forskellige valg af navn, logo,
geografisk dækning m.v. passer ind i den overordnede
varemærkestrategi, som igen har rod i virksomhedens mission og
vision. Hvis der ikke tænkes i helheder, vil risikoen for en dårlig
eller skuffende introduktion på markedet være stor, og fundamentet
at bygge videre på kan være tabt.
Fra praksis kan nævnes utallige eksempler på rettighedshavere,
som enten har valgt et uegnet navn eller logo som varemærke, eller
som ikke har etableret en varemærkeret i alle de geografiske
områder (lande), hvor produkterne skal markedsføres og/eller
produceres - eller måske blot transporteres gennem.
Konsekvensen har ofte været, at der måtte skabes nye mærker
(navne og logoer) med dels omkostninger dels tabte varemærkeværdier
til følge. Virksomheder har sågar måttet opgive og destruere
allerede producerede varer, som enten ikke har kunnet eksporteres
fra produktionslandet eller ikke har kunnet sælges.
Når et varemærke skal etableres, er det derfor (også i forhold
til udenlandske markeder) væsentligt at overveje det valgte
varemærkes egnethed til at adskille ens produkter fra det øvrige
marked. Det skal ligeledes vurderes, om der skal etableres såvel
figur- som ordmærker, eller måske de såkaldte udstyrsmærker, som
kan være emballage, lyde eller andre fysiske kendetegn (syninger på
jeans, den røde Levi's tab m.v.). Ofte vil en flerhed af varemærker
og måske designs og ophavsrettigheder udgøre en enhed, som skaber
et brand og identiteten for et produkt.
Samtidig skal det overvejes, om varemærket skal danne del af en
"varemærkefamilie" (så som iPhone, iPad, iMac etc.) eller om mærket
skal stå selvstændigt som f.eks. Procter & Gamble's mærker, der
inkluderer bl.a. Gillette, Pampers, Pringles m.fl.. Valget vil
afhænge af virksomhedens mission, men naturligvis også af det
konkrete produkt.
Det gode varemærke er naturligvis synligt, genkendeligt og ét
man husker. Navnlig synligheden kan være vigtig og signalværdien
har stor betydning.
Serier af design, som har samme genkendelighed, og som
viderefører kendetegn fra design til design er særligt velegnede
til at skabe et egentligt brand. Denne unikke funktion er endvidere
med til at besværliggøre en ulovlig kopiering af virksomhedens
designs, idet karakteristiske dele af designet ikke kan gengives
uden at krænke den etablerede varemærkeret.
Sker kopiering alligevel, foreligger der meget sandsynligt en
varemærkekrænkelse, som kan standses. Varemærkets særlige
karakteristika gør, at varemærkekrænkelser lettere kan håndteres af
rettighedshaveren.
Valget af et varemærke skal derfor tages seriøst, og de her
nævnte betragtninger er blot eksempler fra et ikke udtømt katalog
af overvejelser.
Offensive og defensive strategier
Varemærkestrategier kan (og skal) benyttes både defensivt og
offensivt til at udbrede kendskabet til sig selv og til at holde
konkurrenterne væk fra ens (potentielle) marked.
Varemærkerne vil dermed aktivt blive brugt som værktøjer i
virksomhedens mission, og det er i den forbindelse gavnligt at
huske på varemærkets primære funktion, som er at garantere varens
oprindelse overfor forbrugeren, hvilket igen er relateret til
identiteten, og ringen bliver dermed smukt afsluttet.
Eksempelvis kan og bør et varemærke benyttes defensivt til at
fremkomme med indsigelser mod konkurrenters varemærkeansøgninger
(opretholdelse af den størst mulige udstrækning af eneretten
tilknyttet varemærket), når der er risiko for forvekslelighed. Jo
mere aggressiv man er på den defensive front, des større
adskillelse fra andre mærker kan opnås.
På den offensive side vil eksempelvis den konsistente brug og
repetition af mærket i sammenhæng med identiteten for mærket skabe
kendskab og udbredelse, og dermed mulighed for at generere mersalg
eller for at opnå højere salgspriser.
Online brug af varemærker
Internettet fungerer i stadigt stigende omfang som primær
udstillingsplatform for mange virksomheders markedsføring og den
dermed forbundne brug af virksomhedens varemærker og øvrige
forretningskendetegn. Med de sociale medier som f.eks. Facebook og
Twitter følger selvsagt en betydelig mulighed for omfattende
eksponering. En eksponering som set fra virksomhedens side meget
oplagt kan anvendes positivt i markedsføringsmæssig henseende.
Dette giver i sig selv anledning til for virksomhederne at lægge
en generel "online strategi" for registrering, brug og
vedligeholdelse af varemærker (og domænenavne). De generelle
bemærkninger om varemærkestrategi ovenfor dækker også online brug,
men der kan være særlige forhold, som skal indtænkes, når et mærke
primært - eller alene - benyttes online.
Som eksempler på emner, der bør overvejes indeholdt i
strategien, er muligheden for reproduktion af mærket, egen
opfattelse af, hvad der er krænkende, forventninger til levetid af
mærket m.v.
Målet?
En god varemærkestrategi kan være det afgørende for, om en
virksomhed bliver en succes, eller om virksomheden forsvinder i den
grå masse blandt konkurrenterne. Med enkle midler og med de rigtige
investeringer kan værdien af et varemærke eller et brand mangedoble
virksomhedens værdi, hvilket formentlig er den primære mission for
alle virksomheder. Som med andre strategier handler
varemærkestrategi om at fastlægge en handlingsplan og ikke mindst
at følge den. Metode og systematik er nøgleordene.
For yderligere information kan henvendelse rettes
til advokat Søren Wolder Knudsen på 88 91 92 45 eller
swk@dahllaw.dk
eller advokat Louise Ingerslev Andersen på 88 91
94 34 eller lia@dahllaw.dk