Influencer marketing: Genistreg eller din virksomheds værste fjende?
Når man skal beslutte, hvor sommerens rejse skal gå hen, hvad ens kæreste skal have i fødselsdagsgave, og hvilket outfit man skal have på til sommerens begivenheder, så vender de fleste sig mod venner, kollegaer og bekendte for inspiration. Men i stigende grad er flere også begyndt at vende sig mod sociale medier. Nærmere bestemt, influencerne.
For mange brugere af sociale medier opleves influencere som tjekkede langdistance-venner, der har styr på de nyeste trends, altid en anbefaling i ærmet og ofte endda en rabat-kode, der gør den dyre livsstil lidt mere opnåelig. Når disse virtuelle bekendtskaber deler gavmildt ud af deres liv – med alt fra parforholdsproblemer og hverdagens kedelige trummerum til deres deltagelse i århundredes fest i drømmekjolen og med alle de mennesker, man kun kan drømme om at feste med - så opstår der en følelse af troværdighed og fortrolighed. Måske også lidt fascination.
Denne troværdighed og fortrolighed er en guldgrube for virksomheder, der leder efter effektiv markedsføring. Den rammer forbrugerne backstage, i sofaen med paraderne nede, ulig konventionel markedsføring som forbrugerne er blevet mere modstandsdygtige overfor. Desværre er det dog ikke kun fun and games at bevæge sig ud i denne form for markedsføring som virksomhed.
Skjult reklame er virksomhedens ansvar
Problemet opstår, når influencerne bærer et kommercielt budskab forklædt som deres egen livsstil. For det er netop forbrugernes store tillid til den enkelte influencer som person, der gør markedsføringsformen så attraktiv. Men med stor tillid følger stor magt, og det stiller særlige krav til gennemsigtighed og regulering i influencermarkedsføring.
Der er derfor en del juridiske faldgruber ved influencer marketing, som det er vigtigt, man som virksomhed er opmærksom på. Forbrugerombudsmanden har inden for de senere år flere gange politianmeldt både influencere og virksomheder, der på sociale medier har overtrådt forbuddet mod skjult reklame i markedsføringsloven. Ansvaret for at overholde markedsføringsloven ligger nemlig ikke kun ved influenceren, men også ved virksomheden bag reklamen. Brud på markedsføringsloven kan både resultere i et dårligt image, klagesager, politianmeldelser og et eventuelt bødeansvar. At bruge influencer marketing kan dermed hurtigt blive betydeligt dyrere end budgetteret med - hvis altså virksomheden ikke overholder reglerne.
Markedsføringsloven indeholder et forbud mod skjult reklame, som kræver, at: ”erhvervsdrivende klart skal oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame”. Dette forbud gælder på alle medier, og brugere af sociale medier skal derfor tydeligt kunne se, hvornår en omtale faktisk er reklame. Det er virksomhedens ansvar, at influenceren klart og tydeligt viser, at det er reklame, når de markedsfører virksomhedens produkter eller ydelser. Dette gælder, både når opslaget bliver lavet af en professionel influencer, men også når opslaget laves af en micro-influencer, altså en privatperson der hverken er professionel eller har et stort antal følgere. En influencer behøver ikke at modtage betaling i form af penge, for at være omfattet af lovgivningen, men kan også modtage gratis produkter og ydelser.
Overtrædelse af markedsføringsloven kan blive dyrt
At disse regler bliver håndhævet i praksis, så vi blandt andet i oktober 2022, hvor en influencer ved Retten i Lyngby blev dømt til at betale en bøde på 40.000 kr. for skjult reklame efter at være blevet politianmeldt af forbrugerombudsmanden. Influenceren blev dømt for at have postet opslag og ”stories” på Instagram med reklamer for virksomheder og produkter, uden tydeligt at have oplyst, at der var tale om reklame, da opslagene blot indeholdt ”tags” med virksomhedens navne.
Og det er ikke kun influencerne, der bliver idømt bødestraffe for overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame. Det så man blandt andet, da Ford i september 2022 blev idømt en bøde på 200.000 kr. for skjult reklame, som følge af at Forbrugerombudsmanden havde politianmeldt dem. Ford havde som den ansvarlige virksomhed bag influencernes opslag overtrådt markedsføringslovens bestemmelser om skjult reklame. Det er altså både virksomhederne og influencerne, der skal stå til ansvar for deres fælles samarbejde.
Udover tydelige reklamemarkeringer skal erhvervsdrivende også sørge for, at influenceren alene videregiver korrekte oplysninger. Markedsføringsloven indeholder nemlig også et forbud mod markedsføring, der er baseret på urigtige oplysninger eller i kraft af sin fremstillingsform kan vildlede forbrugerne. Influenceren må for eksempel ikke få virksomhedens produkt til at fremstå mere bæredygtigt, end det er, da der ellers kan være tale om greenwashing. Det er derfor en god idé at forsyne influenceren med informationer om de produkter, der skal markedsføres, så de ikke selv skal opfinde den dybe tallerken.
Som det forhåbentlig står klart nu, er virksomheden til dels den reelle afsender af influencerens budskab, når de reklamerer for virksomhedens produkter eller ydelser. Det er derfor også den erhvervsdrivendes ansvar at sikre, at influencerens opslag ikke overtræder markedsføringsloven. Dette kan virksomhederne blandt andet gøre ved selv at være bekendte med reglerne på området, samt videregive informationerne og instruere influencerne i, hvordan de korrekt reklamerer for virksomheden.
5 huskeråd til virksomheden
Sørg for at sikre jer, at:
- Influenceren tydeligt markerer opslag, videoer, ”stories” eller andre former for omtale som en reklame ved at skrive enten ”Reklame” eller ”Annonce” – alene at anvende mediernes egne redskaber hertil er ikke tilstrækkeligt.
- Reklamemarkeringen fremgår i starten af omtalen, så den ikke forsvinder i opslagsteksten.
- Reklamemarkeringen fremgår endnu tydeligere, hvis reklamen er rettet mod børn og unge under 18 år, for eksempel ved at sikre, at reklameringen ”REKLAME” eller ”ANNONCE” fremgår med blokbogstaver.
- Reklamemarkeringen ikke blot fremgår som et vagt udtryk som for eksempel ”i samarbejde med”.
- Det fremgår tydeligt af reklameomtalen, hvem der reklameres for. Det er ikke tilstrækkeligt, at influenceren tagger virksomhedens navn på et billede, eller at virksomhedens navn fremgår af et hashtag. Vi anbefaler altid, at det i forlængelse af reklamemarkeringen fremgår, hvem der reklameres for – for eksempel ”Reklame for [virksomhedsnavn]”
Der stilles de samme krav til reklamevideoer og reklamelinks. Her er det afgørende, at markeringen er placeret på en måde, så læseren ved, at videoen eller linket er reklame, inden læseren vælger at klikke ”se video” eller ”følg link”.
I kan læse meget mere samt se vores gode råd og eksempler lige her.
Skulle I stadig sidde inde med spørgsmål til influencer marketing, eller har I brug for en hjælpende hånd med at udarbejde en klar og tydelig aftale til jeres kommende influencer-samarbejde, er I altid velkommen til at kontakte DAHLs eksperter.