Mange virksomheder har fået øjnene op for influencer marketing. Det har vist sig, at der er en stor forretningsmæssig værdi i at markedsføre produkter via bloggere og kendte personer, bedre kendt som influencere. Men er I bevidste om, at I er ansvarlige, hvis de influencer i samarbejder med ikke overholder markedsføringslovens regler om skjult reklame?

Brugen af influencere i markedsføringen er effektiv, fordi de har adgang til en specifik målgruppe, som har tillid til dem og derfor lægger stor vægt på, hvad den pågældende influencer mener om en virksomheds produkter eller ydelser.

Vi oplever dog, at flere virksomheder ikke sørger for, at deres influencere overholder markedsføringslovens regler herunder forbuddet mod skjult reklame og forbuddet mod visse typer af sammenlignende reklame.

Det kan blive dyrt for jer, hvis I og jeres influencere ikke er opmærksomme på forskellen mellem den frivillige omtale af en virksomhed eller et produkt og den skjulte markedsføring. Lige så effektivt som influencer marketing kan være, lige så vigtigt er det, at I kender de forskellige faldgruber, som kan resultere i et dårligt image, klagesager og eventuelt bødeansvar.

Forbuddet mod skjult reklame

Markedsføringsloven indeholder et forbud mod skjult reklame, som kræver, at ”en erhvervsdrivende skal klart oplyse den kommercielle hensigt med enhver form for handelspraksis, herunder reklame”. Brugere af de sociale medier skal derfor tydeligt kunne se, hvornår en omtale faktisk er en reklame.

Det er afgørende, at I sørger for, at jeres influencere får markeret alle opslag, som de laver for jer på de sociale medier som reklame, når de markedsfører jeres produkter eller ydelser. Det gælder både, når opslaget bliver lavet af en professionel influencer eller blogger, men også når opslaget laves af en micro-influencer, altså en privatperson, der hverken er professionel eller har et stort antal følgere.

Hvornår er en omtale af et produkt en reklame?

En omtale på de sociale medier og blogs er en reklame i markedsføringslovens forstand, når omtalen af produktet sker efter aftale med influenceren.

Aftalen kan både være skriftlig, mundtlig eller stiltiende. Afgørende er blot, at der er enighed om, at virksomheden eller dennes produkter skal omtales. Der skal ikke meget til, før der er indgået en aftale. Selv mindre antydninger kan være tilstrækkelige.

En omtale er eksempelvis en reklame, når:

• Influenceren bliver betalt for sin omtale (i penge og/eller produkter/ydelser)
• Influenceren får en rabat eller andre fordele for at promovere en virksomhed
• Virksomheden løbende sender influenceren produkter, som omtales på sociale medier – også selvom parterne ikke har haft anden kontakt med hinanden.

Sådan sikrer I, at forbuddet mod skjult reklame overholdes

Hvis der er tale om reklame, er det et krav, at omtalen tydeligt markeres som en reklame. Er det ikke tydeligt for læseren af omtalen, at der er tale om en reklame, er den pågældende omtale i strid med markedsføringslovens regler.

Reklamemarkeringen skal fremgå i begyndelsen af omtalen - enten som en integreret del af selve billedet eller i starten af den tilknyttede tekst. Reklamemarkeringen kan ifølge Forbrugerombudsmanden ske ved brug af en af nedenstående markeringer:

REKLAME                                                                 ANNONCE

Det frie spillerum er ikke stort, og det er derfor ikke tilstrækkeligt, at I blot tagger virksomheden eller anvender vage udtryk som;

• ”i samarbejde med”
• ”affilate-aftale”
• ”sponsoreret”
• ”ad”
  

Der stilles de samme krav til reklamevideoer og reklamelinks. Her er det afgørende, at markeringen er placeret på en måde, så læseren ved, at videoen eller linket er reklame, inden læseren vælger at klikke ”se video” eller ”følg link”.

Vær særligt opmærksomme, hvis reklamen retter sig mod børn og unge

Hvis reklamen retter sig mod børn og unge under 18 år, skal I være særligt opmærksomme på, at kravene til tydelighed af reklamemarkeringen skærpes, og skal være meget tydelig.

Vi anbefaler derfor, at I ved tvivl om, hvorvidt den pågældende målgruppe omfatter børn og unge, gør det ekstra tydeligt, at der er tale om reklame. Dette kan bl.a. gøres ved brug af en tydeligt placeret reklamemarkering udført i blokbogstaver - eksempelvis; 

 REKLAME                                                                ANNONCE

Det er vigtigt, at I anvender en reklamemarkering, som børn og unge forstår.

Samtidig bør I være varsomme med at sende uopfordrede gaver i form af vareprøver mv. til en influencer under 18 år, da det kan være i strid med god markedsføringsskik afhængigt af influencerens alder, influencerens målgruppe, og om I har haft forudgående kontakt med influencerens forældre.

Har I sikret, at jeres influencere overholder kravene til en sammenlignende reklame?

Udover forbuddet mod skjult reklame gælder en række andre regler, som I og jeres influencere skal være opmærksomme på, når I reklamerer på sociale medier herunder kravene til en sammenlignende reklame.

Begrebet ”sammenlignende reklame” fortolkes bredt og omfatter både direkte og indirekte sammenligninger af andres produkter eller ydelser. Når jeres influencere eksempelvis anmelder et af jeres produkter og omtaler produktets egenskaber, skal der ikke meget til, før der er tale om en sammenlignende reklame, hvor man skal være særligt opmærksom på ikke at agere vildledende og miskrediterende over for de sammenlignede produkter og/eller konkurrerende virksomheder.

Derudover bør I sikre jer, at jeres influencere kun reklamerer for egenskaber ved jeres produkter, som rent faktisk kan dokumenteres. Ellers kan reklamerne være i strid med markedsføringsloven. Derfor bør I have hånd i hanke med, hvad jeres influencere skriver om jeres produkter eller ydelser. På den måde kan I sikre, at I kan stå inde for netop de egenskaber, som de enkelte influencere fremhæver i deres reklamer.

Vil I sikre jer, at jeres influencere opfylder markedsføringslovens oplysningskrav?

Markedsfører I allerede jeres virksomheds produkter via sociale medier f.eks. Instagram, Facebook, Snapchat, YouTube og kommercielle blogs, eller har I netop fået øjnene op for muligheden herfor? DAHL tilbyder rådgivning inden for alle aspekter af markedsføringsretten – særligt med fokus på online markedsføring på internettet og sociale medier.

Vi hjælper jer med bl.a. at afdække lovligheden af jeres virksomheds brug af influencere i markedsføringen, at gøre jer opmærksomme på de markedsføringsretlige faldgruber samt helt konkret udarbejdelse af standard influencer-samarbejdsaftaler. Derudover tilbyder vi også at rådgive om, hvordan I igennem jeres markedsføring på sociale medier bedst beskytter jeres IP-rettigheder.