Flere og flere virksomheder har fået øjnene op for det voksende fænomen influencer marketing, da det har vist sig, at der er en stor forretningsmæssig værdi i at markedsføre produkter via f.eks. bloggere og influencere.

Brugen af influencere i markedsføring er effektiv, idet de har adgang til en specifik målgruppe, som har tillid til dem og derfor lægger stor vægt på, hvad den pågældende influencer mener om en virksomheds produkter eller ydelser.

Men det er ikke kun virksomhederne, der er blevet mere opmærksomme på markedsføringsfænomenet. I juli 2020, imens de fleste danskere har holdt sommerferie, har Forbrugerombudsmanden igen politianmeldt en influencer, der ikke tydeligt har markeret, at mindst 21 af influencerens opslag og ”stories” på Instagram var reklame. Politianmeldelsen blev indgivet på baggrund af flere klager fra forbrugere. Noget tyder altså på, at forbrugerne efterspørger mere gennemsigtighed, når influencere fungerer som markedsføringskanal for virksomheder.

Samtidig har Forbrugerombudsmanden i deres årsberetning fra den 6. august 2020 netop annonceret, at de i 2020 vil have fokus på virksomheders brug af børn og unge i markedsføring på sociale medier, hvilket antageligt også kan omfatte brug af de yngre influencere. Derfor bør I som virksomhed sikre jer, at både I og jeres influencere overholder markedsføringslovens spilleregler, så jeres brug af influencer marketing ikke bliver dyrere end højest nødvendigt.

Som virksomhed er I dels ansvarlige for jeres influenceres adfærd på de sociale medier, når de reklamerer for jeres produkter og ydelser på jeres opdrag, og dels er I den reelle afsender af jeres influenceres reklamer. Jeres kunder vil derfor associere jeres influencere med jer. Derfor er det vigtigt, at I har hånd i hanke med jeres influencere, og at I selv kender de forskellige faldgruber, som kan resultere i et dårligt image, klagesager, politianmeldelser og evt. bødeansvar.

Sådan sikrer I, at jeres influencere overholder forbuddet mod skjult reklame

Når I etablerer et reklamesamarbejde med en influencer, bør I altid anvende jeres egen standard influencersamarbejdsaftale. Med denne kan I forpligte influenceren til at udforme reklamen efter nogle klare retningslinjer, der overholder forbuddet mod skjult reklame samt markedsføringslovens øvrige spilleregler.

Det er altså også jeres opgave at sikre;

• At influenceren tydeligt markerer et opslag, en video, en ”story” på alle influencerens forskellige kommunikationskanaler – f.eks. sociale medier og blogs – som en reklame ved at skrive enten:

Reklame                           Annonce

• At reklamemarkeringen fremgår i starten af omtalen, og at den ikke forsvinder i opslagsteksten.
• At reklamemarkeringen fremgår endnu tydeligere, hvis reklamen er rettet mod børn og unge under 18 år – f.eks. ved at sikre, at reklamemarkeringen ”REKLAME” eller ”ANNONCE” skrives med blokbogstaver.
• At reklamemarkeringen ikke blot fremgår af et hashtag eller som et vagt udtryk som ”i samarbejde med”

Derudover skal I også sikre, at det fremgår tydeligt af reklameomtalen, hvem der reklameres for.

Det er ikke tilstrækkeligt, at influenceren tagger jeres virksomhedsnavn på et billede, eller at jeres virksomhedsnavn fremgår af et hashtag.

Vi anbefaler klart, at det i forlængelse af reklamemarkeringen fremgår, hvem der reklameres for – f.eks.:

”Reklame for [virksomhedsnavn]”

Forbuddet mod skjult reklame gælder også, selvom I ikke har haft direkte kontakt med influenceren

En omtale på de sociale medier og blogs er en reklame i markedsføringslovens forstand, når omtalen af produktet sker efter aftale med influenceren.

Aftalen kan både være skriftlig, mundtlig eller stiltiende. Afgørende er blot, at der er enighed om, at virksomheden eller dennes produkter skal omtales. Der skal ikke særligt meget til, før der er indgået en aftale. Selv mindre antydninger kan være tilstrækkelige.

En omtale er eksempelvis en reklame, når:

• Influenceren bliver betalt for sin omtale (i penge og/eller produkter/ydelser)
• Influenceren får en rabat eller andre fordele for at promovere en virksomhed
• Virksomheden løbende sender influenceren produkter, som omtales af influenceren – også selvom parterne ikke har haft anden kontakt med hinanden

Vores anbefaling: Indfør løbende kontrol med jeres influencere

Udover at sikre at jeres influencere agerer i overensstemmelse med markedsføringslovens regler ved indgåelse af influencersamarbejdsaftaler, bør I løbende kontrollere influencernes adfærd på sociale medier. Opdager I, at influencere ikke overholder lovgivningen, skal I kontakte jeres influencere og få dem til at rette ind.

Har I sikret, at jeres influencere ikke krænker eller udnytter tredjemands rettigheder på utilbørlig vis?

Som sagt bør I sikre jer, at jeres influencere og I selv overholder markedsføringslovens regler. Samtidig bør I dog sikre, at jeres influenceres markedsføring af jeres produkter eller ydelser ikke krænker eller udnytter tredjemands rettigheder. I bør f.eks. sikre, at jeres influencere ikke anvender billeder, som de ikke har ophavsretten til, når de reklamerer for jer, og at jeres influencere ikke anvender andre virksomheders varemærker til at promovere jeres produkter eller ydelser.

Vil I sikre jer, at jeres influencere opfylder markedsføringslovens regler?

DAHL yder rådgivning inden for alle aspekter af markedsføringsretten – særligt med fokus på digital markedsføring på internettet og sociale medier.

Vi hjælper jer med bl.a. at afdække lovligheden af jeres virksomheds brug af influencere i markedsføringen, gøre jer opmærksomme på de markedsføringsretlige faldgruber samt udarbejdelse af standard influencersamarbejdsaftaler.  Derudover rådgiver vi også om, hvordan I via jeres markedsføring på sociale medier bedst beskytter jeres IP-rettigheder og undgår at krænke tredjemands rettigheder.